PENDIENTE INFO DEL AUTOR

Estoy seguro que usted conoce muchos vendedores que solo saben vender precio.  Necesitan contar con el precio màs bajo para poder vender.
Estos vendedores se quejan  de que nunca venden lo que debieran, porque la competencia siempre tienen mejores precios. Esto se debe a que venden caracterìsticas y no beneficios.

Recuerde que la gente no compra el producto en sí, sino que lo que reciben del producto o servicio, es decir el beneficio. La gente asigna un valor a los beneficios que es mayor que su inversiòn de compra, de lo contrario no comprarìa. Este valor es el negocio del cliente y el rendimiento personal sobre la inversiòn. El rendimiento es una valoraciòn de la importancia de los beneficios para el cliente. Con frecuencia el rendimiento puede medirse o cuantificarse, particularmente en ventas de una empresa  a otra empresa, pero tambièn puede representar un valor intangible tal como buenas sensaciones, posibilidad de promociòn, seguridad en el trabajo, satisfacciòn del ego,  status, belleza,   salud, alegria, distracciòn, etc.

Por lo antes expuesto, la labor de un buen vendedor, es ayudar al cliente a llegar a alguna cuantificaciòn del beneficio, a alguna evaluaciòn del valor relativo o de la importancia de la soluciòn.

Una buena meta del vendedor es hacer que el cliente se dè cuenta de lo que esta perdiendo o le esta costando no tener nuestro producto y por lo tanto los beneficios que usted puede suministrarle.

Entonces, si el costo del problema y el valor de la solución  se calculan con exactitud, el vendedor no tendra que justificar un precio  màs alto. Recuerde que el precio y la calidad estan directamente relacionados.

Incluso en decisiones de compras comerciales, cuidadosamente consideradas, hay casos en los que el cliente no entiende completamente el valor que està recibiendo del producto, asumamos que su producto reduce el tiempo improductivo, es raro que el cliente entienda verdaderamente  el valor total y  cuantificado del tiempo improductivo, ahorrado a lo largo de todo el uso del producto. En consecuencia el comprador se fija en lo que està gastando en el producto como un costo, y no como la diferencia entre el costo y el valor real general, es decir que a mayor comprensiòn  del cliente del valor neto, màs fàcil serà cerrar el negocio.
Una buena recomendaciòn es  que usted entienda que  agregarle valor al precio  es cuantificar todos los beneficios que ofrece su producto,  por ejemplo,  tiempos de entrega, cantidades, colores,  presentaciones, disponibilidad  de inventarios, la calidad,  el origen, la garantìa,  la asistencia tècnica,  los servicios postventa, indiquele a su cliente que cosas ofrece usted extra, todo esto y muchas cosas màs le ayudarà a justificar su precio. Una cosa si hay que tener clara no le ofrezca a su cliente lo que no le puede cumplir, o bien no le mienta inventando que su producto hace mil maravillas si usted no esta convencido o seguro que asi es.

A continuación se presentan de manera resumida algunos argumentos en donde se explica porqué el precio no es lo màs importante para cerrar ventas:

1.Estadísticas:

Estadìsticamente esta comprobado que el precio es el 90% de la conversaciòn, pero menos del 10% de la acciòn. Sin importar lo que los vendedores dicen, o lo que dicen los canales de distribuciòn,  el precio no es el criterio màs importante de compra.

El valor percibido y recibido es el criterio de compra màs importante.        Muchos vendedores  se quejan en su compañias de que los precios son   excesivamente altos,  de que estan perdiendo negocios debido a la competencia de precios, o de que el precio es lo ùnico que le intereza al cliente, sin embargo, el comportamiento del comprador no respalda esta  retòrica. Los estudios sobre las acciones de adquisiciòn de los compradores confirma que factores tales como la calidad del producto, servicio, relaciones, experiencia anterior, conveniencia y disponibilidad, entre otros son màs importantes que el precio. En un estudio de 100 ejecutivos encargados de adquisiciones en 500 compañias, fortuna, sirota, alper & pfau, se tabularon 25 influencias de compra, a continuación los 5 factores más altos y màs bajos:

1.1.Calidad de productos y servicios

1.2.Entrega a tiempo

1.3.Comportamiento corporativo ético

1.4.Comunicación honesta

1.5. Precios competitivos
...
1.21.Compartir información sobre productos nuevos

1.22.Buen tratamiento a los empleados

1.23.Buen tratamiento a las comunidades

1.24.Propiedad estable de la compañía

1.25.Precios más bajos

2.El cliente:

El cliente siempre hablará bien de la competencia, pero aún asi se sabe  que el 80% del tiempo cuando un cliente pregunta un precio, es porque simplemente desea saber el precio. No esta siendo negativo, ni haciendo compras por comparaciòn. Desea saber si tiene suficiente dinero para comprar. El dinero es lo que el comprador debe de entregar y esto es un problema, la renuencia a entregar dinero,   esta resistencia es la que los vendedores deben saber vencer.

3.Motivos de compra:

Recuerden que la gente compra, por lo menos por dos razones, para sentirse bien o para resolver un problema. El sentirse bien lo miden en valores intangibles. Miden la soluciòn a un problema en tèrminos de evitar una pèrdida o del potencial de ganancias.

4. Cierre y compromisos:

El vendedor cierra una venta cuando consigue dos compromisos del comprador: uno para con los beneficios del producto y otro para con el  valor del precio. Los vendedores efectivos entienden que entre mayor sea el compromiso del cliente con los beneficios del producto, màs fàcil es conseguir compromiso con el precio. Los vendedores efectivos tambièn entienden el compromiso de los clientes con los beneficios del producto -lo que el cliente saca del producto- y no con el producto mismo. Cuando el cliente decide que el valor de los beneficios del producto es mayor que el precio, compra.

5. Visitas de venta:

Casì siempre es cierto que una visita de ventas no efectiva, no necesariamente se debe a un precio alto,  sino más bien al bajo valor comunicado por el vendedor,  es decir una mala planificaciòn, falta de conocimiento del producto o servicio, mala prospectaciòn. Etc.

6. Obligación  del vendedor:

Una de las  habilidades del vendedor es comprobarle  al cliente que el valor de los beneficios del producto es mayor que el precio. Vuelvase un experto en esto, y todos los dias obtendra buenas  ventas. El vendedor debe determinar el valor cuantitativo de la ganancia potencial del cliente, o el costo de la pérdida potencial, si el cliente sale sin la solución. Usando el enfoque de un anàlisis del rendimiento sobre  la inversión (ira), con frecuencia es posible para un cliente descubrir un valor positivo dramáticamente mayor que el precio del producto. Con frecuencia este es el caso si el vendedor muestra al cliente el valor total de la soluciòn a lo largo de la vida del producto o por todo el tiempo en que la soluciòn estará vigente. Por ejemplo: si su producto ahorra dinero debido a que corrige una fuga de fluido en una tuberia, estos ahorros se conseguirán durante el tiempo en que la aplicación este en uso.

7. El vendedor experto:

El vendedor debe de ser el experto en el valor del producto, tiene los hechos y el conocimiento de la experiencia positiva de los demàs clientes. Conoce lo que valen los beneficios. En consecuencia, el experto en precios es usted y de manera consultora usted debe de enseñar al cliente la diferencia entre precio y valor.

8. La imagén del ejecutivo de ventas:

Mantengan siempre en mente que en las ventas, sean de servicios, consultivas, comerciales u otras,  el comprador tambièn esta comprando al vendedor y su experiencia. De hecho, solo el vendedor puede ser la razòn de un cliente para comprar. Es decir el vendedor puede hacer la diferencia e influir para que una venta felizmente se concrete.

9. Valor de los beneficios:

La importancia del precio disminuye a medida que aumenta el entendimiento del cliente sobre el valor de los beneficios, insista en los beneficios y valor que su producto y compañía ofrece, y no se centre en vender caracterìsticas.

10. Demanda y competencia:

Un vendedor que vende, (afirmo esto porque hay vendedores que no venden nada),  no solo vende contra la competencia, tambien vende contra otras demandas que afectan la billetera del comprador o el cliente. El cliente tiene una cantidad finita de dinero y no puede comprarle todo a todos. De tal suerte que con frecuencia, el vendedor efectivo tiene que convencer al comprador de que el producto es costeable, es rentable, es la mejor opciòn, etc. Y la manera de plantear  al cliente es con buenos argumentos que  demuestren  que el valor cuantitativo de los beneficios excede el rendimiento de algùn otro artìculo que el cliente puede estar considerando comprar o adquirir.

11. Prospectación y precios:

Una de las tareas  de comercializaciòn  del vendedor  es identificar los prospectos calificados. Un buen criterio de calificaciòn es determinar si el cliente es buena paga, es decir  establecer si tiene buenos antecedentes  financieros  sean de crèdito y pago. Por lo tanto si el prospecto es un comprador adecuadamente calificado, puede constear el producto. La labor del vendedor es crear primero el deseo de poseer el producto o bien ofrecer la soluciòn a un problema, posteriormente mostrar que tan rentable o costeable es, basando sus argumentos en los beneficios y valores.

12. Compradores ocasionales:

El cliente que solo compra por precio es un cliente incostante, muchas veces no es un cliente sino solo  comprador de ocasiòn,  le comprarà a usted hasta que aparezca una competencia màs barata.  Usted no puede ni debe de construir un negocio que dependa de compradores que solo compran por precio. Resulta muy difìcil ganar la lealtad de aquel cliente pues cambiarà en base a precios.  Conclusiòn trabaje en construir clientes no compradores.

Sin embargo, sorprendase, estadisticamente esta demostrado  que el verdadero cliente que solo compra por precio es raro, no màs del 10% de cualquier segmento del mercado pertenece a este grupo, quiere decir, que por lo menos  en un 90% de clientes  se puede construir una lealtad basada  en valor y beneficios, y por lo tanto a ese pequeño 10%  dediquele no màs del tiempo necesario.Como conclusiones finales a este tema, permitanme plantear las siguientes:

  • Hay que aprender a vender el valor cuantificado de los beneficios, no el costo de las caracterìsticas.
  • Muestre el valor de la soluciòn a un problema, por ejemplo alguien me dice - es que la medicina que me recetaron es muy cara- pregunto què es màs caro las pastillas o que se deteriore completamente su salud de manera irreversible.
  • Recuerde que usted vendedor, ejecutivo, asesor , gerente o como se llame debe de ser el experto en la relaciòn precio-valor, si no hace lo que tiene que hacer, disculpe esta en la profesiòn equivocada.
  • Introduzca primero el valor para diluir las objecciones de precio.
  • Tenga presente que las objeciones de precio son señales de compra, e invitaciones a cuantificar su valor.
  • Utilice palabras tales como "inversion", "valor", "rendimiento", no "precio" ni "costo". Empiece a modificar su vocabulario de ventas y poco a poco verà los resultados.
  • El vendedor es la mayor parte del "valor" que el cliente compra, sea sincero, no mienta, cumpla con lo que ofrece, esfuercese por mejorar cada dìa, sea respetuoso, capacitese, estudie, preparese, planifique, gesticule frente a un espejo y vea su cara y movimientos, grabe sus presentaciones y escuche su tono de vos, en fìn invierta en usted mismo cuide mucho su lenguaje, modales y apariencia personal, conozca a la perfecciòn sus productos y los de la competencia y acostrumbrese a vender valor y beneficios no precio.
  • Muestre al cliente que el valor excede la inversiòn y el precio serà solamente un detalle de la negociaciòn.
  • Haga participar a su cliente en el càlculo del anàlisis de rendimiento o rentabilidad, esta es una tècnica muy efectiva para cerrar ventas.
  • Recuerde que los clientes felices se olvidan del precio, este grupo recuerda los beneficios.
  • Recuerde que en la diferenciacion y en agregar valor esta el secreto para hacer buenas ventas.


Naturalmente el tema de precios va muy relacionado con  como manejar objeciones de precio y especificamente con  cierres sobre objeciones a precio, tema que ofrezco tratar, dios mediante, en  pròximas ediciones. Finalmente,  quiero recordar un viejo axioma comercial que dice: "la  amargura de una mala calidad se recuerda mucho tiempo despues de la dulzura del precio bajo."

Agradezco a todas las personas que me han llamado o me envían sus correos. Si  desea hacerme algún comentario o tiene alguna consulta contácteme, me dará mucho gusto servirle, mientras tanto le deseo éxitos.

N83 Edición Abril / Mayo 2016

Abril / Mayo 2016

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