Como hemos venido haciendo en números anteriores de esta revista, ahora continuaremos profundizando en el tema de la definición de la estrategia de competencia para una empresa, considerando la importancia que tiene en la generación de utilidades de la empresa. Hablaremos, específicamente, sobre el análisis interno de la empresa, el cual proporcionará una comprensión profunda de los orígenes de las fortalezas únicas de la empresa y cómo pueden éstas producir una ventaja competitiva.
La teoría basada en recursos.
Para poder entender cómo se puede generar una ventaja competitiva en una empresa, primero se debe discutir acerca de la teoría basada en recursos y cuál es su importancia. Esta teoría sostiene que la posesión de recursos estratégicos proporciona a una empresa una magnífica oportunidad para desarrollar ventajas competitivas sobre sus competidores. Estas ventajas competitivas pueden ayudar a la empresa a disfrutar de altas ganancias.
Cómo diferenciar un recurso estratégico de otro que no lo es.
Un recurso estratégico es un activo que es valioso, raro, difícil de imitar y no sustituible. Un recurso es valioso en la medida en que ayuda a una empresa a crear estrategias que aprovechen las oportunidades y eviten las amenazas. Los competidores tienen dificultades para duplicar recursos que son difíciles de imitar. Algunos recursos difíciles de imitar se pueden proteger usando diversos medios legales, incluidas marcas comerciales y derechos de autor. Otros recursos son difíciles de copiar porque evolucionan con el tiempo y reflejan aspectos únicos de la empresa. Un recurso no se puede sustituir cuando los competidores no pueden encontrar formas alternativas de obtener los beneficios que proporciona ese recurso.
Idealmente, una empresa tendrá una cultura y poseerá recursos que tienen las cuatro cualidades. Si lo logra, estos recursos pueden proporcionar no sólo una ventaja competitiva, sino también una ventaja competitiva sostenida, una que va a perdurar en el tiempo y ayudará a la empresa a mantenerse exitosa en el futuro. Los recursos que no tienen las cuatro cualidades pueden ser muy útiles, pero es poco probable que brinden ventajas a largo plazo. Un recurso que es valioso y raro pero que puede imitarse, podría proporcionar una ventaja a corto plazo, pero los competidores pueden superar dicha ventaja eventualmente.
La teoría basada en recursos también indica que se pueden crear recursos estratégicos al tomar varias estrategias y varios recursos, los cuales podrían copiarse individualmente, para luego agruparlos de una manera que no se pueda copiar. Es importante distinguir los recursos estratégicos de otros recursos. Para la mayoría de las personas, el efectivo es un recurso importante. Los bienes tangibles como el automóvil y el hogar también son recursos vitales. Sin embargo, al analizar las organizaciones, los recursos comunes como el efectivo y los vehículos no se consideran recursos estratégicos. Por supuesto, que los recursos como el efectivo y los vehículos son valiosos, pero los competidores de una organización pueden adquirirlos fácilmente. Por lo tanto, una organización no puede esperar crear una ventaja competitiva duradera usando los recursos comunes. En ocasiones, los eventos en el entorno pueden convertir un recurso común en un recurso estratégico. Consideremos un producto muy genérico: el agua. Los humanos simplemente no pueden vivir sin agua, por lo que el agua tiene un valor inherente. Sin embargo, el agua será un recurso estratégico en un desierto, pero no en una gran ciudad cosmopolita.
Los recursos tangibles son recursos que se pueden ver, tocar y cuantificar fácilmente. Los activos físicos como el terreno, la planta y el equipo de una empresa, así como el efectivo, se consideran recursos tangibles. En contraste, los recursos intangibles son bastante difíciles de ver, tocar o cuantificar. Los recursos intangibles incluyen el conocimiento y las habilidades de los empleados, la reputación de una empresa y la cultura de la empresa. Comparando los dos tipos de recursos, es más probable que los recursos intangibles cumplan los criterios de los recursos estratégicos (es decir, valiosos, raros, difíciles de imitar y no sustituibles), a que lo hagan los recursos tangibles. Por lo tanto, las empresas que deseen obtener ventajas competitivas a largo plazo, deberán nutrir y desarrollar sus recursos intangibles.
Las capacidades de la empresa y su relación con los recursos estratégicos.
Las capacidades son otro concepto clave dentro de la teoría basada en los recursos. Una manera fácil para distinguir entre recursos y capacidades es ésta: los recursos se refieren a lo que posee una organización; las capacidades se refieren a lo que la organización puede hacer. Las capacidades tienden a surgir con el tiempo, conforme una empresa toma acciones que se basan en sus recursos estratégicos. Las capacidades son importantes porque es así como una empresa captura el valor potencial que ofrecen los recursos. Los clientes no solo entregan su dinero a una empresa porque posee recursos estratégicos, sino que lo hacen porque valoran sus capacidades para agrupar, administrar y explotar los recursos de una manera que les brinda valor agregado y crea ventajas sobre sus competidores.
Algunas empresas desarrollan una capacidad dinámica. Esto significa que una empresa tiene una capacidad única de crear nuevas capacidades. Es decir, una empresa que disfruta de una capacidad dinámica está capacitada para actualizar continuamente su gama de capacidades para mantenerse al día con los cambios en su entorno.
La teoría basada en los recursos ha evolucionado en los últimos años para proporcionar una manera de comprender cómo los recursos y capacidades estratégicos permiten a las empresas disfrutar de un excelente rendimiento. El sociólogo, Philip Selznick, desarrolló el concepto de competencia distintiva a través de una serie de libros en las décadas de los 40´s y 50´s. Una competencia distintiva es un conjunto de actividades que una organización realiza especialmente bien. Selznick indicó que poseer una competencia distintiva crea una ventaja competitiva para una empresa. Sugirió que existe una gran superposición entre el concepto de competencia distintiva y las capacidades de una empresa. La teoría basada en recursos se basa en ideas pasadas sobre recursos, pero representa una gran mejora en al menos dos formas. Primero, la teoría basada en recursos ofrece un marco para analizar organizaciones completas y no solo fragmentos. En segundo lugar, las ideas ofrecidas por la teoría basada en recursos se han desarrollado y refinado a través de decenas de estudios de investigación que involucran a miles de organizaciones. En otras palabras, existe evidencia sólida que la respalda.
La mezcla de marketing
Aprovechar los recursos y las capacidades para crear productos y servicios deseables es importante, pero los clientes aún deben estar convencidos de comprar estos bienes y servicios. La combinación de marketing, también conocida como las cuatro P del marketing, proporciona información importante sobre cómo hacer que esto suceda, no se debe descuidar y debe ser coherente con la estrategia de la empresa. El verdadero propósito de la mezcla de marketing es proporcionar una fuerte alineación entre las cuatro P (producto, precio, plaza y promoción) para ofrecer a los clientes un mensaje coherente y persuasivo. El producto de una empresa es lo que se vende a los clientes y debe diseñarse en función de sus necesidades y gustos. El precio que se asigne para la venta del producto debe fijarse de acuerdo al mercado y al posicionamiento que se desea lograr. Los canales de distribución y los puntos de venta deben ser los adecuados para llegarle al cliente objetivo. La promoción consiste en las comunicaciones utilizadas para comercializar un producto, incluyendo publicidad, relaciones públicas y otras formas de venta directa e indirecta que concuerden con la imagen de la marca y de la empresa.
En conclusión, la teoría basada en recursos sugiere que los recursos que son valiosos, raros, difíciles de imitar y no sustituibles le dan una mejor posición a una empresa y mejoran sus probabilidades de éxito en el largo plazo. Estos recursos estratégicos pueden proporcionar una base para desarrollar capacidades firmes que pueden conducir a un rendimiento superior con el tiempo. Es necesario agrupar y administrar las capacidades, y explotar los recursos de una manera que proporcionen valor agregado a los clientes, para poder crear ventajas sobre lo que ofrecen los competidores.
