EL ANÁLISIS DEL CONTEXTO, BASE PARA UNA BUENA ESTRATEGIA

En uno de mis artículos anteriores, escribí acerca de qué es la estrategia de la empresa y cuál es su importancia en el logro de la visión de la misma, por lo que ahora profundizaré en uno de los aspectos relevantes para la definición de una buena estrategia.

El desarrollo de la estrategia es vital para una empresa, ya que ésta define el camino por medio del cual se llevará a la empresa de la situación en la que se encuentra actualmente a la situación que se desea alcanzar en el futuro, es decir, es la forma en la que se alcanzará la visión de la compañía.

Tomando como base dicha estrategia, se elaborará la planificación, incluyendo los objetivos y metas a alcanzar, la forma en que se organizarán las personas con sus distintas capacidades, las actividades que realizará cada una de ellas, cómo se distribuirán los recursos de la empresa, etc.

Para lograr una estrategia efectiva, se debe buscar la alineación de ésta con el contexto externo de la empresa, por lo que, un buen análisis del ambiente externo es una forma para comenzar a desarrollar una buena estrategia.

En muchas organizaciones, se acostumbra realizar un análisis FODA para identificar elementos relevantes del ambiente externo (Oportunidades y Amenazas), así como del ambiente interno (Fortalezas y Debilidades), que deben ser tomados en cuenta a la hora de preparar los planes de la empresa.  Sin embargo, ésta es una manera demasiado simple y poco precisa de hacer la interpretación del ambiente externo e interno de la empresa.

Para analizar el ambiente externo de la empresa existen mejores herramientas que un análisis FODA, una de ellas es el análisis PESTEL, el cual, unido a un análisis de las 5 Fuerzas de Porter, proporcionarán información más completa y detallada que podrá ser utilizada al momento en que se desea definir la estrategia, logrando con ello una estrategia más certera, que conducirá con un paso más firme a lograr la empresa que se desea tener en el futuro.  El análisis PESTEL será abordado en este artículo y el análisis de las 5 Fuerzas de Porter se dejará para un artículo próximo.

El análisis PESTEL se usa para identificar seis aspectos importantes del ambiente externo que podrían afectar las actividades de una empresa.  Su nombre es un acrónimo en donde la P se refiere a la “Política”, E a lo “Económico”, S por “Socio-Cultural”, T a lo “Tecnológico”, E por lo “Ecológico” y L a lo “Legal”.  Esta herramienta proporciona un método sistemático para pensar y profundizar acerca del ambiente externo de una empresa.

Algunos aspectos del ambiente “Político” que se podrían examinar son: la situación del gobierno a nivel municipal, nacional o, incluso, regional, si es que tuviera alguna injerencia sobre la industria o sobre las actividades de la empresa.  También se pueden evaluar los efectos que puede haber por estar en año de electoral, el cambio de gobierno, políticas de impuestos, de apoyo a la empresa privada y sobre seguridad nacional, o los efectos de la corrupción.

En el ambiente “Económico”, se examinan situaciones como el crecimiento económico de la región y del país, el nivel de empleo, cambios en los niveles de pobreza, la inflación, las tasas de interés, la tasa de cambio de las divisas, situación de las remesas y su impacto en la economía de los hogares, o cómo se espera que cambien los principales índices económicos.

En el ambiente “Socio-Cultural”, se deben estudiar eventos como las tendencias demográficas, los valores y cultura de la gente en los lugares en donde realizamos los negocios, cambios notorios en los gustos o costumbres de consumo, la situación de las migraciones, efectos de las maras y de la pobreza.

Con respecto al ambiente “Tecnológico” hay que tomar en cuenta las tendencias generalizadas sobre innovación y modelos de negocios que utilizan nuevas tecnologías que podrían afectar a la empresa.

En lo “Ecológico”, principalmente se deben considerar asuntos relacionados con lo que impacta al medio ambiente, como: contaminación, cambio climático, degradación medio ambiental, siempre que esté relacionado con las salidas o entradas del negocio.

Finalmente, con respecto al ambiente “Legal”, se deben evaluar leyes o reglamentos actuales o que estén por salir que pudieran afectar el qué hacer del negocio, así como leyes internacionales o tratados comerciales que existan entre países.

Así pues, el análisis PESTEL provee de una lista de verificación qué es bastante completa, sin embargo, un inconveniente que tiene es que no proporciona ninguna guía con respecto a lo que específicamente se debería buscar en el ambiente externo, lo que las tendencias en el ambiente externo representan para una empresa o como la empresa debería responder a dichas tendencias.  A pesar de ello, el análisis PESTEL, sin duda, será una herramienta muy útil para cualquier empresa que la utilice.

En el caso que una empresa desee implementar un sistema de gestión de la calidad, la comprensión de su contexto, externo e interno, resultan ser el primer requisito con el que se debe cumplir, ya que se considera que es la base para la adecuada dirección estratégica.  Es una actividad que debe realizar la alta dirección de forma planificada y documentada, para que sirva de referencia y apoyo al momento de preparar la planificación estratégica y definir objetivos y metas.

A este respecto, la Norma ISO 9001:2015 dice lo siguiente:

“Requisito 4.1 Comprensión de la organización y su contexto.

La organización debe determinar las cuestiones externas e internas que son pertinentes para su propósito y su dirección estratégica, y que afectan a su capacidad para lograr los resultados previstos de su sistema de gestión de la calidad.

La organización debe realizar el seguimiento y la revisión de la información sobre estas cuestiones externas e internas.”

Adicionalmente, la definición del contexto también se utiliza a la hora de definir la política de calidad, ya que la misma norma indica que la alta dirección debe tomar en cuenta el contexto de la organización para poder definir su política de calidad.  Posteriormente, los objetivos de la calidad deberán ser coherentes con el contexto y con la política de calidad previamente definida.

A través del análisis del contexto inicial y el seguimiento que se le dé, se podrán detectar riesgos y oportunidades para la empresa, lo cual permitirá tomar acciones para controlar los riesgos negativos o acciones para aprovechar las oportunidades que se presenten.

En conclusión, el contexto de una empresa puede verse como un grupo de capas que rodean a la empresa, que pueden tener efectos positivos o negativos sobre ella.  Que el PESTEL proporciona una buena lista de chequeo que se puede usar para analizar algunas de esas capas, pero siempre se requerirá que la persona que realice el análisis tenga experiencia en el negocio, criterio y buen juicio para sacar las conclusiones y tomar las acciones estratégicas pertinentes para dirigir la empresa.