HABLEMOS DE ESTRATEGIA

En este artículo abordo el tema de qué es la estrategia y por qué es importante para las empresas.  Al observar el comportamiento de las empresas en el mercado, surge la pregunta: ¿Por qué algunas empresas son mejores que otras empresas dentro de una misma industria?  La gestión de la estrategia ayuda a responder esa pregunta, porque examina cómo las acciones y eventos que involucran a los ejecutivos de alto nivel, las empresas y las industrias influyen en el éxito o el fracaso de una empresa.  Existen herramientas formales para comprender estas relaciones, pero las herramientas formales no son suficientes para explicarlas; la creatividad también juega un papel importante para la gestión de la estrategia; dominar la estrategia implica arte y ciencia.

Comencemos por definir qué es la estrategia.  La estrategia es un concepto complejo que involucra muchos procesos y actividades diferentes dentro de una organización.  La estrategia es el instrumento que debe ayudar a la empresa a alinear todos los elementos internos que posee la organización con su ambiente exterior, de tal forma de poder aprovechar su ventaja competitiva para generar utilidades sostenibles.  Para poder describir este concepto tan complejo, el profesor Henry Mintzberg de la Universidad de McGill en Montreal, Canadá, desarrolló el concepto de “Las 5P de la estrategia” (tomado de las iniciales de los conceptos en inglés).  Según Mintzberg, entender cómo se puede ver la estrategia como un plan, como una táctica, como una posición, como patrón y como perspectiva es importante, ya que cada una de estas cinco formas de pensar acerca de la estrategia es necesaria para comprender qué es la estrategia, pero ninguna de ellas es suficiente para describir el concepto por sí sola.

La estrategia como un plan

Los planes estratégicos son la esencia de la estrategia.   Un plan estratégico es un conjunto de pasos cuidadosamente diseñados que una empresa pretende seguir para tener éxito.  Sirve para guiar a la organización para alcanzar el estado futuro deseado.

Un modelo de negocio debe ser un elemento central del plan estratégico de una empresa.   En pocas palabras, un modelo de negocio describe el proceso a través del cual una empresa espera obtener ganancias.  Desarrollar un modelo de negocio viable requiere que una empresa venda bienes o servicios por más de lo que le cuesta crear y distribuir esos bienes.

La vida está llena de giros y vueltas inesperadas, por lo que mantener la flexibilidad y una empresa debe poner límites al valor de la planificación estratégica.  Desde el momento en que se presenta una de esas vueltas inesperadas, la estrategia tiene menos que ver con un plan y más con adaptarse a una situación cambiante. Estos giros pueden estar relacionados con cambios en el comportamiento de los competidores, de los clientes, de los proveedores, de los reguladores o de otros grupos externos.  A medida que los eventos se desarrollan alrededor de una empresa, su plan estratégico puede reflejar una realidad competitiva que ya no existe.  Debido a que el panorama de los negocios cambia rápidamente, se necesitan otras formas de pensar acerca de la estrategia.

A finales de los 90´s, los resultados de Apple no fueron muy buenos y nombraron a un nuevo director ejecutivo cuyo nuevo plan estratégico se centró en aprovechar Internet y en el desarrollo de productos y servicios multimedia.  Todos sabemos cuál fue el resultado de este nuevo plan de adaptación.

La estrategia como una táctica

Una segunda forma de ver la estrategia es en términos de tácticas.  Una táctica estratégica es un movimiento específico diseñado para burlar o engañar a los competidores.  Las tácticas a menudo implican el uso de la creatividad para mejorar el éxito.  Las tácticas pueden ser especialmente beneficiosas frente a oponentes mucho más fuertes.   Un ejemplo muy reciente es la táctica que adoptó Taco Bell en Guatemala para el McDía Feliz, que consistió en ofrecer una súper oferta de tacos para atraer a los clientes de McDonald´s que no quisieran ir a meterse en las largas colas que se forman ese día en esos restaurantes.  Es de especial importancia que las tácticas que se usen sean legales para no traer problemas a la empresa.   Se han conocido casos de sabotaje perpetrados por una empresa en las líneas de producción de algún competidor fuerte, arruinando equipo o contaminando producto, o casos de “dumping” para no dejar entrar nuevos competidores al mercado, etc.  Casos como éstos pueden poner en aprietos legales a la empresa que lo practica.

La estrategia como un patrón

La estrategia como patrón es una tercera forma de ver la estrategia. Esta visión se centra en la medida en que las acciones de una empresa a lo largo del tiempo son coherentes. La falta de un patrón estratégico puede llevar a la bancarrota a una empresa.  Apple es muy consistente en su patrón estratégico: siempre responde a los desafíos competitivos innovando.  Algunas de estas innovaciones han sido fracasos completos.  Sin embargo, estas fallas no desaniman a Apple, y suficientes de sus innovaciones son exitosas para que el desempeño general de Apple sea excelente. Sin embargo, existen riesgos cuando se sigue un patrón muy de cerca y es que puede hacer a una compañía muy predecible.

La estrategia como una posición

Las visiones anteriores involucran sólo las acciones de una única empresa.  En contraste, la estrategia como posición se refiere al lugar que ocupa una empresa en la industria con relación a sus competidores.  Por ejemplo, McDonald’s es el líder entre las cadenas de comida rápida.  Esta posición ofrece aspectos buenos y malos para McDonald’s.  Una de las ventajas de liderar una industria es que muchos clientes están familiarizados con los líderes y son leales a ellos.  Sin embargo, ser el líder del mercado también hace que McDonald’s sea el blanco para rivales como Burger King y Wendy’s. Estas empresas crean sus estrategias poniendo a McDonald’s como una preocupación principal.  Las empresas pueden establecer una posición realizando ciertas actividades de una manera diferente a sus rivales.  Cuando las empresas se posicionan a través de bienes y servicios únicos que los clientes valoran, las empresas a menudo prosperan.  Pero cuando las empresas tratan de complacer a todos, a menudo se encuentran sin el posicionamiento competitivo necesario para el éxito a largo plazo.  Decidir lo que una empresa no va a hacer es tan importante para la estrategia como decidir qué va a hacer.   Para obtener una ventaja competitiva y un mayor éxito, las empresas a veces cambian de posición, pero esto puede ser un movimiento arriesgado, sus perspectivas de futuro no están claras.  A diferencia de empresas que cambian de posición, Apple ha mantenido durante mucho tiempo una posición como líder innovador en varias industrias.  Este posicionamiento le ha servido muy bien a Apple.

La estrategia como una perspectiva

La estrategia como perspectiva se centra en las mentes de los ejecutivos que dirigen una compañía.  Se refiere a cómo los ejecutivos interpretan el panorama competitivo que los rodea.   Debido a que cada persona es única, dos ejecutivos podrían ver el mismo evento, como un nuevo competidor emergente, y asignarle diferentes significados.  Uno podría simplemente ver una nueva amenaza para las ventas de su firma y el otro podría ver al recién llegado como un potencial aliado.  Los ejecutivos que adoptan perspectivas únicas pueden llevar a las empresas a encontrar y explotar oportunidades que otros simplemente pierden porque no las ven.  A mediados de los 90´s, Internet era principalmente una herramienta de comunicación para universidades y agencias gubernamentales, pero Jeff Bezos vio más allá de estas funciones e identificó a Internet como un posible canal de ventas.  Después de examinar diferentes mercados a los que podría ingresar usando Internet, Bezos identificó un gran potencial de ganancias en el negocio de la venta de libros y comenzó a vender libros en línea.  Hoy en día, su compañía Amazon, se ha expandido mucho más allá de su idea original en los libros para convertirse en un líder minorista en diferentes mercados.