La mayor parte de las empresas asumen que sus clientes son altamente sensibles al precio. Diseñan sus programas de mercadeo con eso en mente. Cuando tienen ofertas, mas gente compra. Cuando no están en oferta, menos gente compra. Qué más prueba de la sensibilidad al precio se necesita?
Compradores de Transacción vs. Compradores de Relación
En realidad, Usted necesita muchas mas pruebas, porque la respuesta a las ventas con descuento es usualmente bastante engañoso. Como señala Paul Wang, Profesor en Northwestern University, existen, en general, dos tipos de clientes: compradores de transacción y compradores de relación. Un comprador de transacción es alguien que esta interesado únicamente en el precio. Estos clientes no tienen lealtad. Usted puede dejar abierta su bodega un sábado por la tarde para resolver alguna necesidad que ellos tengan y al siguiente martes cuando tengan otro requerimiento, se pondrán a cotizar por todos lados. Estas personas lo dejaran por un centavo de diferencia en el precio. Ellos manejan todos los catálogos y conocen los precios de todos los competidores. Pasan horas en el Internet investigando antes de comprar. Pueden darse el lujo de esperar. Se enorgullecen de conseguir el mejor precio.
El otro tipo de clientes son los clientes de relación. Estas son personas que están buscando un suplidor en el que puedan confiar. Están tratando de encontrar compañías amigables con productos confiables – personas que los reconozcan, que los recuerden, que les hagan favores, que construyan una relación con ellos. Una vez que han encontrado a ese suplidor, tienden a darle todo su negocio. Saben bien que pueden ahorrarse un peso aquí o allá si se dedican a cotizar, pero encuentran el proceso como un desperdicio de tiempo y de energía emocional. Los compradores de relación, si son cultivados apropiadamente, se quedaran con Usted de por vida.
Brian Woolf, Presidente del Centro de Estrategia Detallista y autor del libro Customer Specific Marketing dijo lo siguiente: “Por años, los detallistas han argumentado que al anunciar regularmente, precios con grandes descuentos atrae a los clientes orientados a precio hacia sus tiendas y que con el tiempo, estos clientes se convierten en clientes regulares y rentables. Investigaciones en el Centro de Estrategia Detallista reflejan que esta creencia es un mito. Un puñado de estos clientes se convierten en buenos clientes regulares, pero la mayoría dejan de llegar pocos meses después de su primera visita. Todavía tengo que encontrar un detallista en cualquier lugar del mundo cuya inversión en este tipo de comprador haya rendido un atractivo retorno de la inversión.”
Las investigaciones de los consultores Mercer Management muestran que para hoteles, gasolineras, farmacias o tiendas de abarrotes, solamente del 15 al 30% de los clientes son sensibles al precio. El otro 70 al 85% son clientes leales que proveen la mayor parte de las utilidades. De hecho, si pudiéramos graficar la situación se veria como esto:
Cada compañía posee una base de clientes de relación. Cuando sus productos están en oferta, atraen adicionalmente a un pequeño grupo de clientes de transacción. Cuando los productos de sus competidores están en oferta, este mismo grupo salta del barco para aprovechar los descuentos. En unos pocos días se vuelven a mover cuando oyen de otra oferta de precios en algún otro lugar. Mientras tanto, por supuesto, la gerencia de cada compañía se dice a si misma que los clientes son muy sensibles al precio, y tienen las cifras de ventas para probarlo.
Los compradores de transacción dejan muy pocas ganancias. Como solamente compran artículos rebajados, el margen en esas ventas es muchísimo mas baja que el margen que se logra en las ventas a clientes de relación. Los detallistas establecen filas exprés especiales para clientes que compran menos de 10 ítems mientras sus clientes regulares con carritos de compras repletos de productos tienen que soportar largas esperas en las filas.
Que es lo malo en asumir la sensibilidad de precios? Haciendo ofertas y descuentos, gradualmente se convierte a los clientes de relación a clientes de transacción. En lugar de pensar en reconocimiento, servicio y relaciones gradualmente se les enseña a pensar únicamente en el precio de su producto. Se les enseña a chequear los precios de la competencia y a usar el internet para averiguar precios. Se arruina a clientes relacionales perfectos por la manera en que se les trata.
Por qué se van los Clientes
De cualquier modo, por qué los clientes se alejan de su empresa? Solo hay cuatro posibles razones:
1.Se mueren o ya no compran más de los productos que Usted vende.
2.Están insatisfechos con los precios
3.Están insatisfechos con el producto
4.Están insatisfechos con la forma en que son tratados.
Los gerentes casi siempre se enfocan en la razón numero dos. “Si solamente bajamos los precios por debajo de los de la Compañía X y lo hacemos saber a todos, nuestros clientes no se irán nunca.” Pero los estudios en una amplia variedad de industrias revelan que la razón numero cuatro es la causa mas común. Por qué es así? Porque lo que une a los compradores de relación con su compañía no es únicamente el precio, sino la totalidad de la relación que incluye:
•Reconocimiento
•Servicio
•Información
•Utilidad
•Empleados amigables
•Identidad de marca
•Calidad y precio de los productos
Los compradores de relación dejan de comprar cuando Usted para de amarlos, y deja de tratarlos como ellos quieren y esperan ser tratados. Cómo puede entonces aferrarse a los compradores de relación?
•Conózcalos.
Deles seguimiento a través de una base de datos. Dele a conocer a sus empleados en cada una de sus sucursales o los que atienden el teléfono, quienes son sus clientes de oro. Cerciórese que los traten como Oro.
•Comuníquese con ellos.
Encuentre maneras especiales para relacionarse con ellos. Agradézcales por su negocio.
•Utilice a su mejor personal.
Al identificar a cada uno de estos clientes ponga a sus ordenes al personal mejor capacitado y con mejor experiencia y criterio.
•Capitalice el proceso.
Provea recompensas o premios por volumen de negocios o por tiempo de servicio. Haga costoso el retirarse.
•No enfatice en el precio.
Si su vecino le ayuda a subir al segundo piso de su casa un mueble pesado, Usted nunca pensaría en ofrecerle dinero. Le ofrecería una cerveza o una taza de café y un rato de conversación. Esta es el tipo de relación que sus clientes desean. Quieren ser tratados como un buen vecino – como un buen amigo.
Arthur Middleton Hughes es Vicepresidente del The Database Marketing Institute Ltd (Arthur.hughes@dbmarketing.com) que provee asesoría estratégica en marketing relacional. Arthur es también Estratega Senior en e-Dialog.com (ahughes@e-dialog.com) que presta servicios de marketing de email de precisión para grandes corporaciones en todo el mundo. Arthur es el autor del libro Strategic Database Marketing 3erd ed. (McGraw Hill 2006). Puede contactar a Arthur a través del (954) 767 4558
