La estrategia a nivel empresarial aborda la pregunta de cómo una empresa competirá en una industria en particular. Ésta parece ser una pregunta simple pero, en realidad, es bastante compleja. La razón es que hay muchas respuestas posibles a la pregunta. Cuando un ejecutivo de la industria ferretera analiza su empresa y a sus competidores, debe evitar distraerse con todas las variantes de las estrategias de nivel empresarial que las empresas usan porque puede perder de vista el panorama general. Lo mejor es pensar en la estrategia a nivel empresarial en términos de estrategias genéricas. Una estrategia genérica es una forma general de posicionar una empresa dentro de una industria. La clasificación de estrategias genéricas más utilizada se basa en el trabajo de Michael Porter, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard.
Estrategias genéricas.
Según Porter, las claves de la estrategia a nivel empresarial son dos dimensiones competitivas. La primera es la fuente de ventaja competitiva de una empresa; esta dimensión se refiere a si una empresa intenta obtener una ventaja sobre sus competidores manteniendo bajos los costos u ofreciendo algo único en el mercado. La segunda dimensión es el alcance de las operaciones de las empresas, lo cual se refiere a si una empresa intenta dirigirse a clientes en general o si busca atraer solo un segmento de clientes. De estas decisiones surgen cuatro estrategias genéricas a nivel empresarial: (1) liderazgo en costos, (2) diferenciación, (3) liderazgo en costos enfocado y (4) diferenciación enfocada. En casos raros, una empresa pueden ofrecer precios bajos y características únicas que los clientes consideran deseables; esta empresa está siguiendo una estrategia de mejor costo. Hay empresas que no pueden ofrecer precios bajos o características únicas atractivas, por lo que se dice que están “atascadas en el medio”.
Comprender las diferencias existentes entre las estrategias genéricas es importante porque las diferentes estrategias genéricas ofrecen diferentes propuestas de valor a los clientes. Una empresa que se centra en el liderazgo de costos tendrá una configuración de cadena de valor diferente a la de una empresa cuya estrategia se centra en la diferenciación. Por ejemplo, el mercadeo y las ventas para una estrategia de diferenciación a menudo requieren un gran esfuerzo, mientras que algunas empresas que siguen el liderazgo de costos tienen éxito con esfuerzos de mercadeo limitados.
Liderazgo en costos.
Se debe ser cuidadoso para no pensar en los líderes de costos como compañías que venden bienes y servicios inferiores y de baja calidad a precios bajísimos. Los líderes de costos pueden tener mucho éxito. Una empresa que sigue una estrategia de liderazgo en costos ofrece productos o servicios con calidad y características aceptables a un amplio conjunto de clientes, a un bajo precio.
Los líderes en costos tienden a compartir algunas características importantes. La capacidad de cobrar precios bajos y aún obtener ganancias es un desafío. Como parte del esfuerzo por ser eficientes, la mayoría de los líderes en costos gastan poco en publicidad, investigación de mercado o investigación y desarrollo, confían en economías de escala para lograr la eficiencia. Las economías de escala se crean cuando los costos de ofrecer bienes y servicios disminuyen a medida que una empresa puede vender más artículos, lo cual ocurre porque los gastos se distribuyen en un mayor número de artículos. Los líderes de costos suelen ser grandes empresas que compran grandes volúmenes de productos, lo que les permite exigir rebajas de precios a sus proveedores. La empresa transfiere algunos de estos ahorros a los clientes en forma de precios bajos.
Diferenciación.
Una empresa que sigue una estrategia de diferenciación intenta convencer a los clientes de que paguen un precio superior por su bien o servicio porque les proporciona características únicas y deseables. El uso de una estrategia de diferenciación significa que una empresa está compitiendo sobre la base de la singularidad en lugar del precio y está buscando atraer un amplio mercado.
El uso exitoso de una estrategia de diferenciación depende no solo de ofrecer características únicas sino también de comunicar el valor de estas características a los clientes potenciales. Como resultado, la publicidad en general y la construcción de marca en particular son importantes para esta estrategia, por ello es posible crear una marca diferenciada para un producto genérico.
Liderazgo en costos enfocado.
Una estrategia de liderazgo de costos enfocada requiere competir en base al precio para apuntar a un mercado reducido. Una empresa que sigue esta estrategia no necesariamente cobra los precios más bajos de la industria, sino que cobra precios bajos en relación con otras empresas que compiten dentro del mercado objetivo. Otro punto importante es que la naturaleza del mercado objetivo reducido varía según las empresas que utilizan una estrategia de liderazgo en costos enfocado. En algunos casos, el mercado objetivo está definido por la demografía. Por ejemplo, atraer a las mujeres jóvenes vendiendo joyas, accesorios y piercings de bajo costo en pequeños quioscos en centros comerciales. En otros casos, el mercado objetivo se define por el canal de ventas utilizado para llegar a los clientes, por ejemplo, una pizzería que vende pizzas que los clientes cocinan en casa para poder ofrecerlas más baratas que las pizzerías tradicionales que entregan a domicilio pizzas recién cocinadas. Otro ejemplo sería una ferretería que venda sus productos únicamente en línea con entrega a domicilio, para bajar sus costos evitando pagar una renta alta y muchos empleados.
Diferenciación enfocada.
Una estrategia de diferenciación enfocada requiere ofrecer características únicas que cumplan con las demandas de un mercado reducido. Al igual que con una estrategia de bajo costo enfocada, los mercados reducidos se definen de diferentes maneras en diferentes entornos. Algunas empresas que utilizan una estrategia de diferenciación enfocada concentran sus esfuerzos en un canal de ventas en particular, como vender solo por Internet. Otros se dirigen a grupos demográficos particulares, por ejemplo, venta de servicios de alojamiento de lujo sólo a parejas sin hijos.
Si bien una estrategia de diferenciación implica ofrecer características únicas que atraigan a una variedad de clientes, la necesidad de satisfacer los deseos de un mercado reducido significa que la búsqueda de “ser únicos” a menudo es llevada al “siguiente nivel”. Por lo tanto, las características únicas proporcionadas por las empresas que siguen una estrategia de diferenciación enfocada a menudo son muy especializadas.
El desafío de seguir una estrategia de mejor costo.
Algunas empresas no se conforman al competir ofreciendo precios bajos o características únicas, sino que “lo quieren todo”. Las empresas que cobran precios relativamente bajos y ofrecen una diferenciación sustancial siguen una estrategia de mejor costo. Esta estrategia es difícil de ejecutar, en parte porque crear características únicas y comunicar a los clientes por qué estas características son útiles generalmente aumenta los costos de una empresa al hacer negocios. El desarrollo de productos y la publicidad suelen ser bastante caros. Una manera de lograr operar con esta estrategia sería tener productos relativamente diferenciados y lograr reducir los costos fijos más altos, como la renta o el personal, o costos de operación significativos, como los inventarios. Las empresas que logran implementar una estrategia efectiva de mejor costo a menudo tienen mucho éxito.
Atrapado en el medio: ni económico ni diferenciado.
Se dice que una empresa está atrapada en el medio si no ofrece características que sean lo suficientemente únicas como para convencer a los clientes de comprar sus productos y sus precios son demasiado altos para competir de manera efectiva en función del precio. Las empresas que están atrapadas en el medio generalmente tienen un desempeño pobre porque carecen de un mercado claro o de precios competitivos. Hacer todo significa no hacer nada bien.
Michael Porter señaló que la estrategia consiste tanto en que los ejecutivos decidan lo que una empresa hará como lo que no hará. En otras palabras, la estrategia de nivel empresarial de una empresa no debe implicar tratar de satisfacer las diversas necesidades de diferentes segmentos de clientes en una industria. Ninguna empresa podría lograr esto. Decida entonces cuál estrategia es la más adecuada para su empresa tomando en cuenta su ventaja competitiva, sus recursos, la estrategia de sus competidores y lo que sus clientes desean y esperan que su empresa se los brinde.
