Segunda Entrega
En nuestra primera entrega de “Camino a la Ferretería del 2030” hablamos del empresario que deberá liderar la próxima década. Señalamos que la transformación más importante de una ferretería no comenzará necesariamente en sus estanterías, en su sistema de cómputo o en su página de Internet. Comenzará en la mentalidad de quien dirige el negocio. Hablamos de liderazgo, curiosidad, capacidad para delegar, disposición para aprender y, sobre todo, de la necesidad de levantar la mirada de los problemas cotidianos para comenzar a pensar estratégicamente. Pero una vez que el empresario decide cambiar su manera de dirigir, surge inevitablemente una segunda pregunta: ¿En qué información debe apoyarse para tomar mejores decisiones?
Durante generaciones, una buena parte del comercio ferretero centroamericano se ha administrado mediante una combinación extraordinariamente valiosa de experiencia, intuición y conocimiento personal del mercado. El propietario conoce a sus clientes. Sabe qué productos se venden durante determinada época. Recuerda qué proveedor cumple y cuál suele retrasarse. Conoce al contratista que paga puntualmente y al que requiere seguimiento. Incluso puede caminar por los pasillos de su establecimiento y detectar rápidamente qué producto está faltando. Ese conocimiento tiene un enorme valor. Pero la ferretería del 2030 necesitará agregarle algo más: Información.
No se trata de sustituir la experiencia por números. Se trata de conseguir que la experiencia y la información trabajen juntas.
DE “YO CREO” A “YO SÉ”
Existe una frase muy frecuente en los negocios: “Yo creo que este producto se vende bastante”. La pregunta que debería seguir es:
- ¿Cuánto exactamente?
“Me parece que esta categoría deja buen margen”.
- ¿Cuánto deja?
“Este es uno de nuestros mejores clientes”.
- ¿Lo es por volumen de compra o también por rentabilidad?
“Tenemos demasiado inventario”.
- ¿En qué categorías y desde hace cuánto tiempo?
Estas sencillas preguntas representan una transformación profunda en la manera de administrar una empresa. Significan pasar gradualmente del “yo creo” al “yo sé”. La intuición puede indicarnos dónde buscar. La información nos permite comprobar si estábamos en lo correcto.
VENDER MÁS NO SIEMPRE SIGNIFICA GANAR MÁS
Quizá uno de los cambios de mentalidad más importantes para el empresario ferretero será dejar de utilizar las ventas como único indicador de éxito. Dos ferreterías pueden vender exactamente la misma cantidad en Quetzales y obtener resultados financieros completamente diferentes. Una puede tener mejores márgenes, mayor rotación de inventarios, menores gastos, clientes más rentables y una cartera de crédito saludable.
La otra puede mostrar grandes ventas mientras su rentabilidad se deteriora silenciosamente. Por eso, una de las preguntas fundamentales de la ferretería del futuro será: ¿Dónde estamos realmente ganando dinero?
No todas las ventas son iguales. No todos los clientes son igualmente rentables. No todas las categorías merecen el mismo espacio. Y no todo crecimiento produce necesariamente mejores resultados. El empresario que comprenda esta diferencia comenzará a administrar su negocio de una manera completamente distinta.
EL INVENTARIO HABLA; HAY QUE APRENDER A ESCUCHARLO
Probablemente ningún activo revela tanto sobre una ferretería como su inventario. Ahí se encuentran muchas de las buenas y malas decisiones tomadas durante los últimos años. Productos que vuelan de las estanterías. Productos que constantemente faltan. Productos que llevan meses sin moverse. Compras realizadas porque existía una buena oferta. Líneas que alguna vez fueron exitosas pero dejaron de tener demanda. Cada item cuenta una historia. El problema aparece cuando nadie la está leyendo.
La ferretería del 2030 deberá conocer con claridad cuáles son sus productos de alta, media y baja rotación; cuáles generan mejores márgenes; cuáles ocupan espacio sin producir suficiente rentabilidad y cuáles provocan ventas perdidas por falta de existencia. Un inventario grande no necesariamente significa un buen surtido. Un buen surtido significa tener disponible aquello que el cliente necesita en el momento en que lo necesita y en cantidades razonables para la demanda existente. La diferencia puede parecer pequeña, pero financieramente es enorme.
EL CLIENTE TAMBIÉN DEJA INFORMACIÓN.
Cada factura cuenta una historia. ¿Qué compró el cliente?¿Con qué frecuencia regresa? ¿Qué categorías consume? ¿Cuál es su compra promedio?¿Cuándo fue la última vez que visitó la empresa? ¿Qué productos suele comprar conjuntamente?
Durante años hemos acumulado esa información sin aprovechar plenamente su valor. Conocer al cliente no significa únicamente recordar su nombre cuando entra a la tienda. Significa comprender su comportamiento. Imagine descubrir que un grupo relativamente pequeño de clientes genera una parte considerable de sus ventas. ¿No merecería ese grupo una estrategia especial de atención? O descubrir que muchos clientes compran pintura, pero pocos adquieren los accesorios necesarios para realizar el trabajo. ¿No existiría allí una oportunidad comercial? La información permite encontrar oportunidades que a simple vista pueden permanecer escondidas.
LOS INDICADORES NO SON SOLAMENTE PARA LAS GRANDES EMPRESAS
Cuando hablamos de indicadores de gestión, algunos pequeños empresarios imaginan grandes departamentos financieros, complicados tableros electrónicos y especialistas analizando interminables hojas de cálculo.
No tiene por qué ser así. Una ferretería pequeña puede comenzar con diez números básicos escritos incluso en una hoja y revisados una vez al mes:
- Margen bruto.
- Ticket promedio.
- Número de transacciones.
- Rotación de inventario.
- Inventario sin movimiento.
- Faltantes de productos importantes.
- Cuentas por cobrar vencidas.
- Ventas por categoría.
- Ventas por vendedor.
Lo importante no es la sofisticación del sistema. Lo importante es desarrollar el hábito de medir.Porque aquello que no se mide difícilmente puede administrarse y aquello que sí se mide comienza a recibir atención.
UNA REUNIÓN MENSUAL PUEDE CAMBIAR UNA EMPRESA
Existe una práctica extraordinariamente sencilla que cualquier ferretería podría implementar. Una vez al mes, reunir durante una hora a las personas responsables del negocio.No para discutir los problemas operativos del día a dia. Para revisar exclusivamente el desempeño de la empresa.
¿Qué ocurrió durante el mes? ¿Qué categorías crecieron? ¿Cuáles disminuyeron? ¿Dónde mejoraron los márgenes? ¿Qué inventarios están creciendo demasiado? ¿Qué productos faltaron? ¿Qué clientes dejaron de comprar? ¿Qué promociones funcionaron? ¿Qué debemos corregir durante el próximo mes?
Una reunión de este tipo transforma gradualmente la cultura de una organización. Las conversaciones dejan de basarse exclusivamente en opiniones y comienzan a apoyarse en hechos.
EL TABLERO DE CONTROL DEL FERRETERO
Imagine que cada propietario pudiera comenzar su jornada observando una sola página que le indicara el estado de su negocio. No necesitaría cincuenta indicadores. Probablemente ocho o diez serían suficientes. Podríamos llamarlo “El tablero de control del ferretero”.
Así como el tablero de un automóvil permite conocer velocidad, combustible, temperatura y posibles problemas del motor, el tablero empresarial debería mostrar las señales vitales del negocio. Lo importante es detectar rápidamente cuándo algo comienza a desviarse. Porque administrar bien no consiste únicamente en solucionar problemas. Consiste en descubrirlos antes de que se conviertan en problemas mayores.
LA INFORMACIÓN TAMBIÉN MEJORA LAS COMPRAS
Uno de los mayores talentos tradicionales del empresario ferretero ha sido saber comprar. Negociar descuentos, aprovechar oportunidades y mantener buenas relaciones con proveedores seguirá siendo fundamental. Pero el buen comprador del futuro deberá agregar otra habilidad: SABER CUÁNDO NO COMPRAR.
Una oferta extraordinaria puede convertirse en una pésima compra si el producto permanece dos años en una bodega. El descuento obtenido al comprar pierde importancia cuando el capital queda inmovilizado durante demasiado tiempo. La pregunta ya no será solamente: “¿A qué precio puedo comprar?”,También deberá preguntarse:“¿Cuánto puedo vender y en cuánto tiempo?” Esta diferencia representa una visión mucho más completa de la rentabilidad.
LA INFORMACIÓN DEBE LLEGAR HASTA EL VENDEDOR
Existe otro error frecuente: concentrar toda la información en la oficina administrativa. El vendedor también necesita información. Necesita conocer qué productos generan oportunidades de venta complementaria, qué categorías están creciendo, qué artículos nuevos existen, cuáles ofrecen soluciones superiores y qué clientes han reducido sus compras. Cuando compartimos información con el equipo, convertimos al colaborador en participante de la estrategia. Y cuando una persona comprende por qué se están tomando determinadas decisiones, aumenta considerablemente su capacidad para contribuir.
CUIDADO: MEDIR NO SIGNIFICA LLENAR LA EMPRESA DE REPORTES
Existe también el peligro contrario. Algunas organizaciones generan tanta información que terminan paralizadas. Reportes que nadie lee. Indicadores que nadie entiende. Reuniones interminables. La información solamente tiene valor cuando ayuda a tomar una decisión. Por eso, cada indicador debería responder una pregunta concreta. Si un dato no conduce a ninguna acción, probablemente no necesitamos revisarlo con tanta frecuencia. La ferretería del futuro no será la que tenga más información. Será la que sepa convertir información en decisiones y decisiones en acciones.
EMPEZAR PEQUEÑO ES MEJOR QUE ESPERAR
Quizá su ferretería todavía no posee sistemas sofisticados. No importa. Puede comenzar hoy. Seleccione cinco o diez indicadores. Regístrelos mensualmente. Compárelos contra el mes anterior y contra el mismo período del año pasado.Reúnase con su equipo. Pregunte qué está ocurriendo. Establezca dos o tres acciones. Y vuelva a medir. Con el tiempo podrá incorporar mejores sistemas, automatización y nuevas herramientas. Pero primero debe existir la disciplina. La tecnología puede facilitar enormemente el análisis. No puede sustituir la voluntad de administrar mejor.
PREPARÁNDONOS PARA LO QUE VIENE
Esta transformación será especialmente importante porque estamos entrando en una etapa en la que las herramientas tecnológicas permitirán analizar cantidades de información que hace pocos años estaban únicamente al alcance de grandes corporaciones. La Inteligencia Artificial llevará esta capacidad todavía más lejos. Podrá ayudarnos a detectar patrones, anticipar necesidades, analizar comportamientos y posiblemente recomendar decisiones. Pero existe una condición indispensable: para aprovechar la inteligencia del futuro primero debemos ordenar la información del presente.
Una empresa que desconoce sus inventarios, no clasifica adecuadamente sus productos, posee información incompleta de sus clientes o no conoce sus verdaderos márgenes tendrá dificultades para aprovechar cualquier nueva tecnología. Por eso, el camino hacia la ferretería del 2030 no comienza comprando tecnología. Comienza construyendo una empresa que conoce sus propios números.
CINCO PREGUNTAS PARA MI EMPRESA
Antes de cerrar esta segunda entrega, proponemos nuevamente cinco preguntas para conversar con sus principales colaboradores:
- ¿Cuáles son los diez números que realmente nos indican si nuestra empresa está mejorando o empeorando?
- ¿Sabemos cuáles son nuestras categorías, productos y clientes más rentables, o únicamente conocemos cuáles venden más?
- ¿Cuánto dinero tenemos actualmente invertido en productos que llevan demasiado tiempo sin venderse?
- ¿Qué decisión importante tomamos recientemente basándonos más en una percepción que en información comprobable?
- Si mañana pudiéramos conocer solamente un dato adicional sobre nuestro negocio, ¿cuál nos ayudaría más a tomar mejores decisiones?
Las respuestas probablemente generarán nuevas preguntas. Eso es precisamente lo que debemos buscar.
El próximo paso
En nuestra primera entrega hablamos del empresario que liderará la próxima década.
En esta segunda hemos hablado de una de sus principales herramientas: la información.
El siguiente paso será comenzar a explorar cómo la tecnología puede multiplicar esa capacidad. Porque durante los próximos años ocurrirá algo extraordinario: herramientas que hasta hace poco estaban reservadas para las mayores corporaciones estarán al alcance de una ferretería independiente en cualquier ciudad de Guatemala. Y entre todas ellas, ninguna promete provocar una transformación tan profunda como la Inteligencia Artificial.
Pero ese será nuestro próximo capítulo. Por ahora, existe una tarea mucho más sencilla. Mañana, cuando abra las puertas de su negocio, no pregunte únicamente:
“¿Cuánto vendimos ayer?”
Pregunte también:
“¿Qué aprendimos ayer sobre nuestra empresa?”
Cuando un empresario comienza a hacerse esa pregunta todos los días, su camino hacia el 2030 ya ha comenzado.
