En la actualidad, las tendencias del mercado nos presentan una nueva dimensión de consumo: “Vivir Experiencias”, además de vender bienes y servicios, se ofrecen prácticas novedosas en las que podemos ofrecer momentos únicos e inolvidables.
Cuando nos enfrentamos a épocas de crisis nos podemos encontrar una serie de escenarios denominados VUCA (VICA en español) que corresponden a distintos tipos de contexto, los cuales son:
- Volátil (cuando hay cambios y son veloces).
- Incierto (cuando hay incapacidad para predecir los acontecimientos del entorno).
- Complejo (cuando es difícil de comprender, y distinguir sus causas y efectos de lo que sucede).
- Ambiguo (cuando es complicado relacionar lo que ocurre en el entorno y nuestra situación).
Para hacerles frente se nos sugieren una serie de características que como empresarios debemos demostrar, estas se enlistan respectivamente a cada escenario:
- Volatilidad – Visión
- Incertidumbre – Comprensión
- Complejidad – Claridad
- Ambigüedad – Agilidad
Para poner en práctica estas habilidades como líderes es importante que se busque la diversificación de los bienes y servicios que prestamos, para ello se nos pide innovar.
Pero ¿Cómo innovamos, cuando vendemos productos “básicos”? ¿Cómo innovamos, cuando el servicio que prestamos es “normal”?
Primero, debemos tener claro un término llamado “economía de la experiencia”, este busca: orientar la oferta de la empresa a las necesidades de nuestro público objetivo, diferenciar y dar mayor valor al producto o servicio y mejorar la calidad en forma constante y continua.
Para poder ejecutarla debemos tener claros los cuatro niveles que pueden generar valor a los clientes:
- Mercancía (son las materias primas que se extraen y venden).
- Producto (son las materias transformadas en bienes y se venden).
- Servicio (se refiere a la entrega de un producto a través de una acción humana que la mejora y responde a un deseo específico).
- Experiencia (consiste en agregar un componente emocional, que haga significativa la entrega del bien o servicio).
Un ejemplo de este proceso es el siguiente:
- Mercancía se refiere a los elementos necesarios para la elaboración de una herramienta y que se venden en el mercado.
- El producto se refiere a la herramienta, en este caso vender la herramienta a un usuario.
- Un servicio en torno a esta herramienta sería brindar una hoja técnica en donde se detallen sus instrucciones de uso.
- Finalmente una experiencia sería el que un técnico pueda enseñarte el uso, ofrecer un contacto de soporte o bien se te visite para enseñarte las especificaciones y usos de la herramienta. (con alguno de esos valores agregados se crea una experiencia).
Crear estas experiencias traen a nuestra empresa dos beneficios posibles: Mayor satisfacción del cliente y mejorar nuestra reputación y los ingresos.
Parte de esta creación de experiencias es también el aprender a gestionar las relaciones con nuestros clientes, para ello debemos tomar en cuentas los puntos del proceso de compra del cliente, es decir los pasos que da desde que tienen una necesidad o deseo hasta que adquiere un producto o servicio para cubrir dicha necesidad o deseo:
- Estímulo: es cuando el cliente, observa su necesidad o deseo y desea cubrirlo. ¿Soy una opción reconocida en mi industria?
- Descubrimiento: es cuando el cliente busca las opciones de compra para cubrir su necesidad o deseo ¿Qué destaca de mi empresa sobre la competencia para llamar la atención del cliente?
- Consideración: es cuando el cliente compara las opciones, acá no solo influencia el nombre de mi empresa sino la calidad comparada de los productos y servicios que ofrezco.
- Decisión: Es cuando el cliente elige el producto o servicio que necesita ¿Suele elegir el cliente mis productos o solo los evalúa?
- Compra: es cuando se da la acción de compra, no solo se refiere al producto que recibe sino a los procedimientos de compra que realiza. ¿Le agrada al cliente el procedimiento de compra de mi empresa o le resulta engorroso?
- Experiencia: es la unión de todo el proceso y cómo el cliente se siente después de la compra, no solo con el producto y servicio sino con todo el proceso realizado desde el descubrimiento.
Gestionar esta relación con el cliente entonces, me permite evaluar en cada punto de contacto, es decir cada una de las etapas anteriores, cómo mi empresa genera valor.
Esto se llama “diseño de la experiencia”, nuestras empresas no son solo proveedoras o vendedoras, llegar a ser importantes para las personas, porque no es un tornillo lo que vendemos, es una solución a una necesidad como un nuevo estante o televisor colocado en su lugar y así podríamos mencionar muchos ejemplos más.
Diseñar la experiencia entonces es analizar para cada etapa de la compra (que vimos anteriormente) cuáles son nuestros procedimientos y qué tipo de relaciones se dan:
- Interacción: es la relación directa y visible entre la empresa y el cliente, se da cara a cara, la persona que atiende, regularmente en el punto de venta.
- Visibilidad: es la relación directa pero invisible con el cliente, se da cuando la comunicación no es persona a persona, sino a través de tecnología como una llamada, un chat o un correo electrónico.
- Soporte: Es la relación indirecta con el cliente, pero se da entre las personas de la empresa, por ejemplo las acciones de nuestros encargados de bodega para que los pedidos estén listos y en tiempo, o el proceso de las órdenes de compra.
Todas estas interacciones, directas o indirectas deben ser diseñadas porque impactan directamente en el resultado final con el cliente.
Repasemos entonces lo que hemos visto hasta ahora:
- En contextos difíciles necesitamos pensamientos visionarios, que comprender las situaciones, entornos y realidades, claridad en las acciones que ejecutamos y agilidad para adaptarnos a los cambios; y esta dinámica estratégica debemos trasladarla a nuestra empresa.
- Para diferenciarnos debemos generar valor en nuestros clientes, que sepan que somos diferentes, debemos generar experiencias que le sean significativas, dar ese “extra” por el que no nos cambiarían.
- Existen cuatro niveles en los que se puede generar valor: mercancías, productos, servicios y experiencias, para ello debemos ofrecer calidad e innovación constantes.
- Finalmente debemos aprender a gestionar a los clientes que tenemos, para diseñando cada punto de contacto directo o indirecto para ganar su lealtad.
